最近、多くの企業が取り組んでいるコンテンツマーケティングですが、正しく運用されていないことにより結果が出ない状況が多く見受けられます。原因としてはSEO、キーワード露出に集中して施策の軸になる「コンテンツの本質」を見極めていないことになります。今回は結果が出るコンテンツマーケティングの手順をご説明します。
コンテンツマーケティングは、その名の通りコンテンツを中心としたWeb施策になります。ターゲットに対して長期的に価値の高いコンテンツを提供し、興味関心を高めてファンになってもらうことを目的としています。またコンテンツマーケティングを理解するには2つのポイントがあります。
コンテンツマーケティングは特に新しい手法ではないです。企業ブログ、メルマガなどのコンテンツ配信を2000年代前半から取り組んでいる企業もあります。コンテンツをユーザーに届けてアクションにつなげることを目的とした場合、以前から実施されていた手法になります。
コンテンツマーケティングといえば「テキスト」のイメージが強いですが、テキスト以外にも「写真」「グラフィック」「動画」「スライド資料」「音声」など、コンテンツは多岐に渡ります。これらのコンテンツの役割としては「感情」に訴えかけることであり、実現するにはどの様なフォーマットを選択するか検討し、全体設計を定義します。
ブログ、コラムなどのテキストコンテンツに検索にヒットさせたいキーワードを入れて更新することで、検索結果の上位に表示させる方法になります。実施しやすい施策になりますが、目的をSEOだけに絞ることはおすすめできません。Webサイト来訪者を惹きつけるコンテンツを届けて、ファン化を醸成される仕組みが前提になるため、コンテンツ内容をしっかり検討する必要があります。
メルマガはWebマーケティングの代表的な手法になります。昨今ではスマートフォンで受け取り、閲覧するユーザーも多いため PCとは違うライティングを求められますが、PC、スマートフォン共通に「メール件名」「リード文」が重要になります。
スライド資料を公開する方法として、 SlideShareを利用してWebページ内で見せるか、リンクからダウンロードしてもらう方法があります。スライドは複雑なサービス、商品を図解でわかりやすく伝えることができ、特にBtoB企業には向いております。またスライド資料を途中まで見せて、続きはフォーム入力後にダウンロードできる仕組みでしたら、関心が高い見込み客の情報を取ることができ、継続して営業することができます。
動画コンテンツはYoutube広告などによりターゲットの年齢、性別など、ユーザー属性を絞り込んで表示することができます。現状、マーケティング活動に動画コンテンツは不可欠な存在になりつつあります。
ネイティブアドは、記事型の広告になります。記事型広告はコンテンツの1つとしてとらえることができるため、ユーザーに興味を持ってもらいやすく深く理解してもらえるメリットがあります。
実施の目的としては「見込み顧客を集める」ことが一番多いのではないでしょうか。独自の情報をまとめてホワイトペーパーを作成、メルマガ発信なども、今後の売り上げにつながる「見込み顧客」を獲得するためになります。
また「市場を広げる」ことも重要な目的になります。例えばまだ知られていない商品、サービスに興味を持ってもらうことは難しいですが、ターゲットを絞って「役に立つコンテンツ」を継続的に発信することで確実にファン、フォロワーは増えていきます。ファン、フォロワーにその業界のことを広めるスタンスでコンテンツを発信しコミュニケーションを取ることも必要になります。
コンテンツマーケティングの実施にて、まず検討するべきことは「ターゲット」になります。ターゲットを選択することは、対象以外を「削ぎ落とす」ことになります。選択することにより、鮮明にコンテンツの方向性を把握することができます。
昨今の情報過多の時代にターゲティングがぶれてしまうと、広告をかけて認知させようとしても思った様な結果が出ません。不必要なコスト、時間をかけないためにもターゲティングを見極める必要があります。
またマスメディアの現場でも、媒体の立ち上げ段階では「誰に見てもらうか？」を検討しますが、Web媒体はターゲティングを変更することが可能なため、想定よりも結果が出ない場合はターゲットの再検討をします。
コンテンツマーケティングは従来の手法である広告による獲得から、より深い理解、エンゲージメントを築き上げて利益を上げることが目的になります。ここでいう既存広告は「４マス広告」「リスティング広告」「ディスプレイ、バナー広告」までが含まれます。
つまり「広告」を見て「注意」を引き「興味」を持ってもらい「購入」するという導線とは違い、コンテンツマーケティングでは、「知る」「興味を持つ」「理解する」「ファンになる」という流れを築いた上で、そのファンが「他ユーザーへ薦めて」人を増やすという仕組みになります。
単純な広告とは違い「購入、問い合わせ」まで時間、コストがかかりますが、一度関係したファンはすぐに離れることはなく、ロイヤルカスタマーとなっていきます。
コンテンツマーケティングの分析、検証を行う上で、PV（ページビュー）、UU（ユニークユーザー）の確認は必須になります。違う指標を見る必要もありますが、立ち上げ段階ではどれだけのユーザーがどの程度見ているかは重要な指標となります。特にオウンドメディアの運用されている方は、UUが重要になります。
また「購入」「資料請求」などの「コンバージョン」も重要になります。コンテンツマーケティングにおいては、どのコンテンツがコンバージョンされたかを検証する必要があります。
コンテンツマーケティングの手順をご説明しましたが、実際に運用しますと様々な課題が出てきます。その課題を常に改善することにより、結果に繋がっていきます。ぜひ出来るところから取り組んで見てください。
