Webマーケティングは、次々と新しい技術、キーワードがトレンドになっており、何から取り掛かって良いか迷うところが多いと思います。今回はWebマーケティングの適切な戦略はどのようなもので、どう進めれば良いかチェックポイントをご説明します。
ユーザーの購買行動において、Webサイトに接触する時間、頻度は以前よりも格段に増えております。その場合、Webマーケティングが果たす役割が大きいです。
また自社の企業活動全体から、Webマーケティングがどういった役割を担うべきか検討することが重要になります。営業と顧客、店舗と顧客、商品と顧客、サポートセンターと顧客など、企業と顧客のそれぞれの接点を見直して見るだけでもWebが果たす役割を広く捉えることができます。
顧客（Customer）、自社（Company）、競合（Competitor）という3Cのフレームワークを利用して、自社が提供できる価値を考えます。ただし3Cを考える際は、すでに把握している情報の列挙にとどまらず、できるだけ社内の情報を収集するようにした方が良いです。なぜなら、マーケティング、広報、営業、店舗スタッフ、カスタマーサポートなど、それぞれの現場の担当者によって、顧客・自社・競合の解釈が異なる場合が多いからです。
情報収集の際にヒアリングシートなどを作成し、各部署のメンバーに記入してもらう方法や、ワークショップを開催して、ディスカッションすると、新たな視点を得ることができます。社内ニーズ、課題をうまく捉えることができれば、自社が提供できる価値をリアルに把握できると共に、新しいアプローチの発見につながります。
自社の価値を一方的に発信するようなWebマーケティングは、ユーザーに受け入れられません。自社が提供できる価値を明確にした後は、カスタマージャーニー、UXフローなどのフレームワークを利用し、ユーザーと自社と接点を持ち、それぞれのプロセスではどのようなニーズ、課題を持っているか、「見える化」することで、企業側からの視点では気づかなかった、新しいアクションが分かります。
また、デバイス、メディア、テクノロジーの進化は、顧客の生活スタイルを大きく変化させています。例えば、スマートフォンやウェアラブルデバイスからのアクセス、Facebook、LINEのようなコミュニケーションツールの活用、キュレーションメディア、アプリの利用など、顧客の生活スタイルを考慮すれば、企業側も各デバイス、ツールへの対応、広告出稿メディアの選択なども、顧客に合わせて検討できます。
Webマーケティングの領域での目標設定であっても、企業全体のビジネス目標からブレイクダウンする必要があります。その上で、目標達成の手段を考え、その手段が実行されているか検証するための指標を設定しなければなりません。
例えば、企業Webサイトの場合、KGI（Key Goal Indicator）として、Webサイトからのお問い合わせ件数、購入金額などがあげられる場合が多いです。しかし企業活動全体におけるWebの役割という視点から適した指標を、独自で設定することが望ましいです。
KGIの達成に向け、適した施策が実行されているか計測する指標が、KPIになります。仮にKGIをお問い合わせ件数とした場合、KPIは新規流入数、ページ閲覧数、お問い合わせフォームのコンバージョン数などがKPIの例になります。
なお、KGI設定の注意点としては、目標値と乖離した場合に、アクションにつなげられるかという点になります。Webサイト全体のPVなどをKPIに設定している企業も多いですが、定めた目標に達しなかった場合、具体的なアクションに繋げることが難しいです。そのためKPIは目標が達成しなかった場合に、どのよなアクションを取るべきか具体的にイメージできる指標にする方が良いです。
また、複雑なプロセスから導くような指標は、データ収集に時間を取られ、結果的に算出しなくなる懸念もありますので、シンプルで計測しやすい指標設定、もしくは計測のための仕組みを事前に設定した方が良いです。
Webマーケティング戦略を設計する際に必要なのは、現時点では収集した情報からの仮説立案になります。しかし、これはあくまで仮に設定したものであり、実行フェーズではデータに基づいて柔軟にアクションを修正して、設定したゴールを目指す必要があります。そのために、検証に向けたデータ収集の準備をしておきます。
まず、Webサイトであれば、アクセス解析ツールの導入は戦略設計の段階から検討しておきます。大規模サイト、詳細分析に適した高価なものから、無料で利用可能なものまで数多くあります、設定した目標、Webサイトの規模、予算、利用者のリテラシーなどによって、自社に適したツールを選択します。
さらに、定期的に計測してアクションに繋げるタイミングと体制を定めることも必要です。日ごと、週ごとなど、どのようなタイミングで分析するかを定めておくことで、検証とそこからのアクションが定期的に実行できるようになります。
Webマーケティングを取り組むには、時間とノウハウが必要になりますが、継続すれば結果が出やすい戦略ではあるので、是非できるところからWebマーケティングを実践していって頂ければと思います。
